Analyse des résultats : Identifier les indicateurs importants

L’analyse de performance permet de suivre toutes les informations sur toutes les tactiques que vous pouvez mettre en œuvre pour générer du trafic et du business vers votre site internet.

C’est un levier très important qui vous permet de comprendre votre évolution dans le temps et ce qui génère le plus de client par canal.

L’analytique est une des bonnes habitudes à prendre en faisant du webmarketing. Il y a 2 phases dans ce travail. La phase 1, c’est tout ce qui vient avant la collecte des données. Elle contient la définition de nos objectifs et des KPIs (Indicateurs clés de performance), tout en ayant une vision SMART. Une fois les données collectées, dans la phase 2, il faut comprendre les chiffres et les transformer en informations utiles pour prendre les bonnes décisions.

Lorsque l’on veut faire de la génération de lead, il y a beaucoup de questions à se poser :

• Quel est mon public cible ?
• Quel est mon objectif pour la campagne de génération de prospects ?
• Quel est mon message marketing clé et mon offre spéciale ?
• Quel(s) canal(s) de marketing dois-je utiliser pour ma campagne de génération de prospects ?
• Que se passe-t-il lorsque les gens cliquent sur le lien ?
• Qu’est-ce que je veux que les gens fassent sur ma page d’atterrissage ?
• Quels sont mon budget et mes attentes en matière de retour sur investissement ?
• Comment puis-je mesurer la réussite et m’adapter si nécessaire ?

S’il fallait n’avoir qu’un outil pour mesurer les indicateurs, ce serait sans doute celui-ci. Google Analytics est une mine d’informations pour connaître les données sur les personnes qui visitent votre site web, que ce soit en termes de temps de visite, du support utilisé, de la provenance de l’internaute (réseaux sociaux, recherche organique), de la page visitée… Mais le but ultime de cet outil gratuit est le nombre de conversions d’un visiteur en client.

TIP : Créez un compte Google Analytics et installez un code de suivi sur votre site web + mettez en place des objectifs de conversion.

La Heatmap, carte de chaleur, permet de voir les points chauds sur une page. C’est un outil gratuit, mais qui devient limité au bout d’un ou deux projets. Pour aller plus loin il faut payer.

Par exemple, pour les appels à l’action, cela permet de voir s’il y a eu beaucoup de clics et si ce n’est pas le cas, il faut changer ce qui ne va pas. Les heatmaps enregistrent :

• Les clics
• La profondeur de défilement
• Le mouvement de la souris

L’a/b testing, c’est le test de deux variantes sur une même page, pour mesurer la performance :

• Des annonces publicitaires
• Des messages marketing
• Des pages d’atterrissage
• Sur des audiences ciblées
• Sur des zones géographiques
• Avec des différences démographiques

Tip: Testez un critère à la fois. L’objet de vos emails est un bon point de départ.

Voici, quelques indicateurs clés de performance (KPIs) sur la publicité :

• Impressions & Portée
• CPM : Cost pour 1 000 Impressions
• Clics  & CTR (Taux de Clics)
• CPC : Coût par Clic
• CPA : Coût par Acquisition

D’autres KPIs sur l’e-mail marketing :

• Emails envoyés
• Taux de rebond (Hard & Soft Bounce)
• Taux d’ouverture
• Clics & CTR (Taux de clics)
• Performance de la Page d’atterrissage, via Google Analytics par exemple :

• Temps passé sur la page
• Conversions (ex : achat, formulaire de contact)

Prenons l’exemple d’une entreprise, qui a fait une campagne Google Ads et de ce que l’analyse des données peut lui apporter. La campagne consiste à faire du mailing postal 100 % en ligne, au niveau national.

Au niveau du budget, il s’élève à 500 € par mois. Les annonces se diffusent bien tout au long de la semaine, simplement l’entreprise est sur un taux de conversion de 0,5 %, un coût de conversion à 267,47 €, sachant que la conversion correspond juste à la création d’un compte et non de la commande. Ils ont donc déboursé beaucoup d’argent dans cette campagne.

Avec le handicap aussi d’avoir une page d’atterrissage optimisée pour la conversion sur un seul sujet, ce qui augmente le taux de rebond.

Après avoir analysé le site, 1 an plus tard, les résultats sont différents. Pour le même budget, le taux de clic a été multiplié par 4 et le taux de conversion a été multiplié par 3, avec un coût de conversion qui a été divisé quasiment par 3.

En analysant, nous avons vu que :

• Le taux de clic (CTR) était de 0,83 % sur les partenaires du réseau de recherche (Orange, Yahoo)

– Ajustement du ciblage en arrêtant la diffusion des annonces sur les partenaires du réseau de recherche

• 61 % des mots-clés ont un CTR < 1 %

– Retravail des mots-clés, mais aussi des groupes d’annonces et des annonces publicitaires

• Taux de conversion : 0,53 %

– Nouvelles pages d’atterrissage plus cohérentes avec les groupes d’annonces

1. Définissez vos Objectifs
2. Chiffrez vos Objectifs (Objectifs SMART)
3. Suivez & Analysez vos Données
4. Ajustez et affinez avec des optimisations continues
5. Définissez des modèles d’attribution

Il y a pleins d’autres tactiques pouvant générer des conversions : référencement naturel, CRM, marketing automation…et toutes ces tactiques là doivent être mesurées pour comprendre l’efficacité de ce que vous faites, que ce soit dans la phase d’attraction, de conversion, de décision ou d’engagement.

Contactez une des agences WSI, qui vous aidera à avoir plus de clients et donc plus de chiffre d’affaires !