Le rôle du métavers dans le marketing digital

Le métavers devient rapidement un élément essentiel du marketing digital.

En 2021, Coca-Cola a vendu pour la première fois des objets de collection NFT (“Non-Fungible Token”) au profit de Special Olympics International (une association qui vient en aide aux enfants et aux adultes souffrant d’une déficience intellectuelle). L’enchère gagnante de cette vente en ligne s’est élevée à 575 884 dollars US. Et Coca-Cola n’est pas le seul ; d’autres grandes marques se développent sur des plateformes métavers, notamment Samsung, Nike, Adidas, Gucci, Louis Vuitton, Burberry et la maison de vente aux enchères Sotheby’s.

Si les jeux vidéo représentent actuellement la majeure partie de l’activité du métavers, les activités les plus populaires dans cette catégorie sont les reproductions virtuelles d’événements sociaux et de la vie.

Selon une étude, 28 % des adultes dans le monde sont intéressés par des concerts virtuels. Fortnite, Roblox, The Sandbox et Decentraland sont des lieux où de futurs clients pourront assister à des mariages, des anniversaires, des remises de diplômes ou des évènements musicaux.

Bien qu’il existe un cas d’utilisation pour le métavers, connaissez-vous suffisamment votre public pour savoir s’il l’explore pour lui-même ? Car, si c’est le cas, alors la publicité sur le métavers devrait sans aucun doute faire partie de votre stratégie de marketing digital.

Pour comprendre le marketing du métavers, il faut connaître le métavers et son public.

Qu’est-ce que le métavers ? Il s’agit d’une réalité étendue où les mondes physique et numérique fusionnent pour influencer la façon dont les gens font leurs achats, socialisent, apprennent, jouent, travaillent et communiquent entre eux. Dans le métavers, les individus sont représentés par leur avatar, une version numérique d’eux-mêmes. Selon une enquête menée auprès d’entreprises déjà investies dans le métavers, le public cible majoritaire est composé de personnes de la génération du millénaire, de la génération Z et d’hommes.

Comment faire du marketing dans un environnement digital toujours actif, ouvert à tous et rempli de contenus générés par les utilisateurs ? Selon Louis B. Rosenberg, pionnier de la réalité augmentée et virtuelle et de l’intelligence artificielle, le marketing dans le métavers doit être naturel, personnel et intuitif. Ce type de marketing s’éloignera des médias plats, tels que le texte, les images et la vidéo, pour se rapprocher des médias immersifs, où des expériences naturelles et intuitives sont injectées dans l’environnement de l’utilisateur. La publicité pourrait prendre la forme de placements virtuels de produits (“Virtual Product Placement”, VPP) et de porte-parole virtuels (“Virtual Spokespeople”, VSP).

Selon McKinsey, les consommateurs ont tendance à considérer comme innovantes les marques présentes dans le métavers, de sorte que les normes relatives à la création d’expériences novatrices sont élevées.

Les communications marketing dans les mondes virtuels sont différentes. Les utilisateurs veulent une expérience immersive impliquant le contenu à la première personne, une expérience personnelle plutôt que le rôle à la troisième personne qu’ils jouent dans l’environnement actuel du marketing digital. Quelles sont les façons innovantes d’utiliser le métavers ?

Panneaux d’affichage virtuels. Placez des publicités sur des panneaux d’affichage virtuels et proposez des installations et des événements de marque avec lesquels les utilisateurs peuvent interagir.

Mettez des objets de collection à disposition. Dans l’exemple précédent, Coca-Cola a mis à disposition des objets de collection NFT. Comme nous savons que les utilisateurs aiment collectionner des objets dans le monde réel, offrez-leur des actifs ou des objets en édition limitée qu’ils ne pourront collectionner que dans le métavers.

Faites des placements virtuels de produits (VPP). Les VPP sont des produits présentés à un public ciblé à un moment ou à un endroit précis où il est le seul à pouvoir les voir, même s’il y a des gens autour de lui dans le monde virtuel.

Utilisez des porte-parole virtuels (VSP). Les PSV sont des avatars pilotés par l’intelligence artificielle qui s’engagent avec les utilisateurs dans une conversation à caractère promotionnel.

Créez des expériences avec les communautés existantes. Le métavers étant un espace naturel, personnel et immersif, cocréez des expériences avec les communautés existantes actives dans le métavers que vous visez.

Lorsqu’une marque a l’intention de jouer un rôle dans le métavers, elle doit prévoir les risques de manière proactive en établissant des règles d’engagement de base dès le départ. Dans le métavers, les événements se déroulent en temps réel et sont plus immersifs. Ainsi, tout le monde doit savoir clairement quelles sont les règles en matière de sécurité des utilisateurs, de désinformation, de confidentialité des données, de gestion de la propriété intellectuelle et d’expérience client.

Le rappeur Snoop Dogg a créé son propre Snoopverse dans The Sandbox, avec une collection de NFT appelée “The Doggies”, un choix d’avatars, des laissez-passer spéciaux, un jeu et même un clip vidéo se déroulant dans l’univers. Le contenu promotionnel et les stratégies marketing créés pour le métavers doivent être uniques, et il est essentiel d’expérimenter pour trouver ce qui fonctionne pour votre marque.

Concevez des expériences qui attirent votre public cible, mais définissez la meilleure façon d’équilibrer le marketing dans le monde réel avec des expériences immersives et des activations dans le monde réel qui complètent le métavers. Une étude de J.P. Morgan indique que 54 milliards de dollars sont dépensés chaque année en biens virtuels. Testez différentes opportunités du métavers pour voir comment le marketing digital peut générer des revenus pour votre marque en vendant la version numérique d’un produit, un NFT ou une activation dans le monde réel.

Le succès du marketing digital est mesuré par des métriques telles que le nombre de visiteurs, de conversions, de partages, de likes, etc. Ces mesures ne sont pas pertinentes dans le monde virtuel : les entreprises doivent repenser la façon dont le succès du marketing est mesuré lorsqu’elles pénètrent dans le métavers.

Le métavers peut sembler invraisemblable et irréaliste pour certains. Mais les investissements de marques connues, les chiffres des ventes de produits virtuels, les quelque trois milliards de joueurs de jeux vidéo et le changement de nom de la société mère de Facebook en Meta indiquent que le métavers est là pour durer. Que devrait-il se passer pour étayer cette affirmation ?

• Les milléniaux et la génération Z s’attendent à effectuer des transactions dans les futurs mondes virtuels en tant que groupe de consommateurs à revenus croissants.
• Bien qu’il reste encore beaucoup de contraintes techniques à surmonter avant que le métavers ne se généralise, les avancées technologiques telles que l’informatique en nuage et l’adoption rapide de la 5G améliorent l’accès. Le coût de production du matériel de réalité augmentée et virtuelle, comme les casques Oculus Quest 2 de Meta, est également en baisse.
• L’augmentation du marketing d’influence par des créateurs de contenu individuels sur les médias sociaux signifie que l’engagement et le marketing de marque deviennent plus axés sur le consommateur. Ces influenceurs se déplaceront probablement vers le métavers pour y créer des expériences attrayantes.

Google s’adapte déjà aux nouvelles réalités de la recherche avec son Google Lens, où une image (au lieu de mots) est utilisée pour trouver un produit ou un service. Vous pouvez désormais utiliser la réalité augmentée (RA) pour placer des objets en 3D dans votre propre espace directement à partir de la recherche et utiliser Live View dans Google Maps, avec des directions superposées à la vue que vous avez. Les images sont le principal contenu du métavers, et la recherche visuelle jouera un rôle clé dans l’optimisation du référencement naturel (SEO) à l’avenir, de sorte que les spécialistes du marketing devraient commencer à l’inclure dans leur planification de marketing numérique.

WSI est le réseau d’agences de marketing digital le plus important et le plus expérimenté au monde. Nous avons plus de 25 ans d’expérience et avons soutenu plus de 100 000 marques dans de nombreux secteurs d’activité. Si vous avez des questions sur le métavers, ou tout ce qui concerne le marketing digital, alors vous ne pouvez pas vous tromper en parlant avec un expert de WSI. Contactez-nous dès aujourd’hui.